A mordida certa, na hora certa, nos leva de volta ao paraíso
O célebre David Ogilvy separou muito bem a publicidade que leva à construção de uma marca, daquela que simplesmente vende produtos. Além dele, outros renomes como Claude Hopkins, Rosser Reeeves, Leo Burnett, Bill Bernbach, Jack Trout e Al Ries deram uma forte e importante contribuição à estrutura de criação e pensamentos sobre marcas. Na sociedade moderna, as pessoas se afastaram da vida espiritual, e isso criou os que chamam de vazio existencial.
Esse espaço passou a ser preenchido, em parte, pelas marcas publicitárias, que funcionam como referências temporárias para as pessoas se orientarem no dia-a-dia. Desta forma, cada marca procura traduzir e sinalizar um certo significado para os os seus consumidores. A Coca Cola é a jovialidade, a alegria.
Trocando Gandhi por uma Harley Davidson
A Harley Davidson é uma tradução da liberdade. A Nike nos torna competitivos e vencedores. Qualquer pessoa dentro de um Audi é bem-sucedida. Toda marca de produto visa divulgar uma crença, razões conscientes ou não para se fazer uma opção ou de escolha.
Nesta tendência do mercado para a semelhança de produtos e preços, devido aos avanços da tecnologia, as marcas são muitas vezes elementos decisivos na hora da escolha. A publicidade orientada para a marca, parte do conceito de que ela é a combinação de todas as percepções que o consumidor tem de um produto ou serviço. Nessa perspectiva, a percepção se dá pelos nossos sentidos,e, dentro dessas percepções está a visual, através do design gráfico e de produto. Nestes tempos de comodização de produtos, o design tem cumprido um papel diferenciador para a marca. Velhos e conhecidos objetos são comprados de novo, apenas porque foram redesenhados. Na verdade, apenas muda-se o significado do objeto, dando ao consumidor um novo sentido para à sua compra.
Um ícone de marca é um link para suas diferentes dimensões
Um design certo, para a pessoa certa, cria para o produto um valor emocional que supera a discussão simplificada do preço, agregando-lhe valor.Este vínculo precisa ser planejado para somar e agregar novos atributos e benefícios. A imagem conceitual, muito explorada na publicidade, no marketing e na propaganda política, é uma descrição verbal do que as pessoas acham de determinado produto, serviço, lugar, pessoa, e uma infinidade de outras formas. A verbalização só é possível a partir da representação visual, de uma imagem, do que queremos expressar em na nossa mente. Daí o nome.Normalmente, somos inconscientes dessas etapas, e as pesquisas atuam geralmente no plano das palavras.
Dizemos que as pessoas têm uma boa ou má imagem, associando a ela os fatores negativos ou positivos. As imagens conceituais podem mudar de tempos em tempos.Freqüentemente, vemos campanhas de publicidade ou propaganda política procurando estabelecer uma avaliação positiva. As imagens gráficas desempenham um papel de peso na concepção da "imagem conceitual".
A embalagem, outro exemplo de expressão visual, além de cumprir as funções de transporte e acomodação, tem a finalidade de valorizar a marca. Sendo ela um objeto de design, agrega conceito e informações importantes para o produto e a marca.
A marca Chanel não precisa de um rótulo para você reconhecer o nome e, a partir dele chegar ao aroma, personalidade, imagem e reputação. Quanto mais forte for uma marca, mais os sentidos da nossa percepção estão entrelaçados. Um ícone é um ponto de encontro das diferentes vias de dimensão da marca. O seu planejamento considera também a forma, cor, tipologia, ilustrações, fotos e atmosfera. Esses elementos são projetados individualmente , e, em termos de conjunto gráfico, estando o seu resultado intimamente ligado ao estilo da marca.
Muitas outras marcas usam a própria forma da embalagem como ícone,como o casos da Coca Cola, Absolut, Perrier,entre outras. No mercado brasileiro, encontramos algumas marcas o bombom Sonho de Valsa, as caixas dos bombons Garoto, e da Maizena, a lata do Leite Moça e a embalagem do requeijão Catupiry. A embalagem do Requeijão Catupiry foi criada em 1911, por Mário Silvestrine. A sua embalagem é um elemento de simplificação da marca que imprime forte lembrança, constituindo um ícone da publicidade brasileira, apesar do pouco volume de mídia investido.
Durante mais de 20 anos, a ABSOLUT investiu todos os dias em ter a forma da garrafa, diferentes das vodcas concorrentes, um ícone que levaria ao nome, imagem e personalidade. Para iniciar um trabalho desses é preciso determinação do marketing e crença e continuidade das agências de publicidade.
A comunicação da marca, dando importância à forma, começou em 1987, com as campanhas publicitárias mostrando o shape da garrafa em várias situações inusitadas.O police é rigoroso e só assim funciona se a empresa deseja resultados tão audaciosos. De uma maneira inédita, a estética do produto predominou sobre os atributos da bebida.
A exploração da forma é uma ferramenta importante na construção da imagem de marca. A garrafa da Coca-Cola é a mais bem-sucedida “forma” da publicidade mundial. A silhueta de sua garrafa clássica pode ser reconhecida facilmente em diferentes países e culturas. A sua silhueta, simplifica várias expressões da marca em um único elemento.
A embalagem clássica da Coca Cola, explorada como expressão de marca, foi desenvolvida no século passado, mas, muito explorada publicitariamente na mídia de hoje.
A garrafa da água Perrier, e a embalagem do Chanel 5 também podem ser classificadas como "expressões de forma", pois têm uma simplificação e reconhecimento de marca bastante concentrados em sua silhueta.
O personagem é uma outra forma gráfica poderosa para a construção das marcas. Dezenas deles foram construídos e deixados para a trás, nos últimos anos. Uma das vantagens de um personagem , é que ele pode explicitar algum traço humano importante da marca.
Confiabilidade, simpatia, segurança, serenidade, modernidade e outros tantos traços de personalidade da marca são explicitados através deles. Nas formas de desenho ou de figuras humanas, os personagens explicitam valores e diferenciais. O aspecto de ser borrachudo, que associa à quantidade desse material ao conforto e durabilidade de um pneu tem a cara o personagem.
Mas, de tempos em tempos precisam de uma repaginada., assim como o Bibendum, o boneco simpático dos pneus Michelin, passou por algumas atualizações ao longo dos anos. A marca chegou ao Brasil em 1927, mas o personagem foi criado na França em 1898, pelo desenhista francês O’Gallop, e ao longo deste tempo passou por vários redesenhos a fim de manter-se atualizado.
O célebre personagem do Bombril, um dos mais famosos casos da publicidade brasileira, criado em 1978, e hoje com quase 30 anos, foi idealizado criado para ser um interlocutor da marca com as consumidoras. É como se a marca conversasse com elas e existisse na forma de uma pessoa. Outro personagem importante é o Homenzinho Azul, dos Cotonetes Jonhson, criado, em 1977, para estimular o consumo adulto do produto. O personagem transmite a imagem de auto-satisfação, bem-estar descompromissado e grande vitalidade.
| O simpático personagem faz parte da cultura publicitária brasileira. Um personagem pode ser materializado de diferentes formas, tanto como objeto ou mesmo uma pessoa. O Importante é que ele seja caminho ou depositário de associações estratégicas da marca em busca do seu valor simbólico ou financeiro, no caso de marcas de sociedades anônimas que são comercializadas em bolsas. |
Desde a sua criação, em 1927 (?), ele assina até hoje novos produtos produzidos pela empresa e está cada vez mais atual. “Se é Bayer é bom...” é um dos poucos slogans utilizados com continuidade entre as marcas mais conhecidas do mercado. Estes fatores deram ao slogan da Bayer o status de um ícone. Na publicidade brasileira, entre muitos slogans que possuem recall, apenas outros três continuam ativos: “Nescau, energia que dá gosto”, “51, uma boa idéia” e “Knor é melhor”. Na atualidade, a Nike tem investido muito no “just do it”.
O que leva algumas empresas a transformar slogans em ícones? Em primeiro lugar, a dificuldade de manter a modernidade dos slogans. “Se é Bayer é bom...” traz consigo um conceito de qualidade que atravessou décadas e é cada vez mais atual. Um slogan construído em cima de algum feature (é isso mesmo?) do produto é bom enquanto ele for elemento relevante da marca. Outro fator a ser considerado é a necessidade de sempre abordar de maneira nova o consumidor. Produtos como moda e bebidas, que têm um alto giro de campanhas, aproveitam os slogans para apresentar novas abordagens conceituais.
Um bom slogan tem esse poder de aproximação. O slogan da Coca Cola foi feito para durar o período da Copa. Já o da General Motors procura falar diretamente da relação de confiança com os consumidores. O slogan “Nescau, energia que dá gosto”, criado em 1972, pela agência J.W.Tompson, traz junto os conceitos de sabor e energia. Enquanto eles forem relevantes, o slogan pode permanecer; se a abordagem de marketing mudar, ele perde força.
PLIM-PLIM.
Se existe um instrumento utilizado pela publicidade que é ainda pouco estudado é o som. No entanto, esse é um dos pilares da comunicação publicitária, e uma ótima alternativa para a construção de um ícone. David Ogilvy disse certa vez: “quando você não tiver nada de importante para dizer, diga cantando”. Ou seja, faça um jingle. Associe um texto a um som. O cérebro humano é capaz de distinguir 400 mil sinais sonoros diferentes, por isso, criar um som publicitariamente reconhecível é uma tarefa extremamente criativa.
O som é uma importante forma de expressão de uma marca, tanto que um dos maiores cases de expressão de marca da publicidade brasileira é um som: o Plim-Plim, a assinatura musical da Rede Globo de televisão
. Da mesma forma que um sino marca o início e o o fim de um período numa missa, o plim-plim da Globo sinaliza o começo e o fim dos comerciais. Esta vinheta musical foi criada em 1975, por José Bonifácio Sobrinho, o Boni. Outros cases são muito marcantes internacionalmente, como o rugido som do Leão da Metro Golden Mayer, o barulho do motor da Harley Davidson, o barulho do motor do Fusca, e o inconfundível prefixo da FOX Filmes. Estes sons foram idealizados para que fossem sempre associados com marcas, a maior propriedade de uma empresa. Tem, também, o memorável “Varig!, Varig!, Varig!”, utilizado como assinatura musical, uma outra importante propriedade do som.
O som, como ícone de marca, necessita muito de continuidade e freqüência de exposição. Muitos importantes sons produzidos pela propaganda, seja na forma de assinatura musical, jingle, spot ou trilha sonoras, não tiveram continuidade na mídia. São fragmentos de marcas que, literalmente, vagam pelas mentes das pessoas.
Fonte: Lucio Pacheco
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